«Чек-лист» по чекам и аналитике ОФД: как использовать данные в эпоху турбулентности

Чековая аналитика, которая доступна сейчас, по сравнению с тем, что было, скажем, 4 года назад, – это что-то из области фантастики.

Докладчик – Дмитрий БАТЮШЕНКОВ, директор департамента по продуктам на данных ИТ-компании «Платформа ОФД».

ДО – все исследования проводили по принципу экстраполяции, аппроксимации и полевого сбора данных.
ПОСЛЕ появления операторов фискальных данных возникла возможность автоматизировать процесс получения достоверной аналитики (основанной на агрегированных данных реальных продаж), точно оценить цифровую долю рынка, получать детализацию.

Еще 4 года ушло на то, чтобы сделать продукты на данных и понять, каким образом применять на практике полученную из чеков информацию. И, наконец, один из крупнейших операторов – «Платформа ОФД» – предоставил максимально полные данные, ранее недоступные аналитикам.

«В текущей геополитической или любой другой турбулентной ситуации объективная картина рынка просто необходима, – отметил на майской встрече Клуба маркетологов ИДТ директор Департамента по продуктам на данных ИТ-компании «Платформа ОФД» Дмитрий Батюшенков. – Производителям и ритейлерам приходится в моменте переориентироваться, смещать приоритеты. И, если не сделать это максимально быстро с помощью объективных данных, то, скорее всего, это сделает кто-то другой. Используя непроверенные данные, можно просто потерять рынок».

Эксклюзивная информация, подготовленная «Платформой ОФД» для маркетологов индустрии детских товаров, может дать точку опоры для бизнеса в эпоху турбулентности.
Для начала посмотрим, какой информацией располагает ОФД.

Как самый крупный игрок, доля которого в кассах составляет порядка 30%, ОФД демонстрирует поступательный рост: платформа подключает и новый бизнес, и привлекает клиентов с рынка. В объеме чеков ее деятельность измеряется в 50 млн чеков в день. Сюда входят в том числе наличные и безналичные операции.

С точки зрения покрытия в зоне внимания ОФД и модерн-трейд, и сетевой ритейл (традиционная розница и маленькие точки, включая совсем удаленные), и интернет-магазины, в том числе маркетплейсы.

Специально по заказу Клуба маркетологов ИДТ самый крупный игрок фискальных данных рассказал о рынке детских товаров, сравнивая апрель 2022 года к апрелю 2021 года.

Данные ОФД показали, что все товары выросли в цене, при этом в топе роста оказались соски, коляски и тетради.

С точки зрения объема продаж в натуральном выражении (в штуках) ОФД выделил пеленки, подгузники и тетради, которые стали больше покупать. В аутсайдеры попали стулья для кормления, коляски и соски.

С точки зрения продаж в денежном выражении в лидеры в апреле 2022 года попали пеленки, подгузники и тетради. Собственно, это все о сухих беспристрастных цифрах, которыми ОФД готов был поделиться. Можно смотреть и сравнивать категории детских товаров из представленной ОФД на слайдах информации.

Но есть и более интересное прикладное назначение – что можно делать с полученными данными от «Платформы ОФД».

Специалисты этой фискальной организации с помощью данных нумерической взвешенной дистрибуции помогают клиентам – производителям и маркетплейсам – 
расширять каналы дистрибуции.

Накладывая спрос на потребление и количество людей на конкретной территории, аналитики платформы могут подсказать, каким образом надо открыть ПВЗ (пункты выдачи заказов). Для этого компания использует не только чековые данные, но также данные партнеров из телекома.

Можно сравнить данные производителя с данными ОФД о количестве торговых точек, реализующих продукцию бренда на исследуемой территории, и определить:

• торговые точки различных сегментов с отсутствием продаж продукции бренда производителя для проработки территориальными менеджерами;
• торговые точки, потенциально подходящие для реализации продукции бренда производителя, по основным метрикам (например: наличие холодильного оборудования/продажа товаров, часто встречающихся в чеках вместе с брендом производителя);
• проанализировать продажи брендов конкурентов по отношению к бренду производителя для оценки доли рынка в товарной категории/канале продаж/заданной геолокации.

Один из примеров того, как данные ОФД помогают производителям: по запросу одной компании было проведено исследование товара, который «плохо продавался».

Оказалось, что в этой конкретной ситуации ценообразование при влиянии на продажи не являлось ключевым фактором. Чековая аналитика показала, товар «нашего» производителя был плохо представлен в торговых точках, иногда его просто не было. При этом товар его конкурента в той же категории, но более дорогой, был представлен в более 90% торговых точек. Он продавался просто потому, что люди его видели на полках. И, даже если они не брали продукт, у них складывалось впечатление: «Если этот товар есть, значит, это хорошо», то есть покупатели становились лояльны к бренду и возвращались к нему в будущем.

Получив такую информацию, производитель пересмотрел историю с ценообразованием, подход к маржинальности и значительно увеличил свои продажи.

С помощью «Платформы ОФД» можно расширять ассортиментную матрицу, что актуально прямо сейчас для компаний, которые пытаются наладить или оптимизировать каналы поставок – турецкий, китайский или любые другие.

Мониторинг цен на товары – еще одна услуга «Платформы ОФД», возможности которой компания продемонстрировала на федеральной сети – хард-дискаунтере из фармацевтики. ОФД поступила задача – в радиусе 5 км от каждой точки иметь такое ценообразование, чтобы товар был самым дешевым, процентов на 10.

Компания-заказчик на ежедневной основе получала данные по 10 тыс. SKU, дальше смотрела до недели, и раз в месяц корректировала свое ценообразование. При этом свои прайсы по разным товарам там не только понижали, но и повышали.

Таким образом, за счет данных оператора была увеличена маржинальность на каждую единицу продукции. 

В «Платформе ОФД» научились объединять чеки и транзакции. Если вы видели рекламу в духе «Сканируй чеки, получай бонусы», то это сделали они.
Специалисты компании могут сказать, что в Москве потребители памперсов – это мужчины 25-35 лет. Но они, конечно, не потребители, они просто покупатели. А на Дальнем Востоке – эту же продукцию покупают женщины 55-65 лет.

Корректировка маркетинговой стратегии с учетом того, кто на самом деле делает покупки – по возрастной группе, социально-демографическим признакам, является критически важной. Это значительно оптимизирует маркетинговый бюджет.

Определение корзины бренда – еще одна возможность «Платформы ОФД», которая «видит» в агрегированном виде разные данные чеков: с чем продается условный Snickers или молочко Johnson’s Baby – такие инсайты важны с точки зрения распределения товаров на полке для максимизации выручки именно внутри магазина.

Рекомендации от аналитиков «Платформы ОФД»:

• Если говорить про ритейл – надо не бояться экспериментировать как с данными, так и с продукцией, потому что сейчас появляется реэкспорт, реимпорт и так далее, здесь надо пробовать, нащупывать свою нишу, предлагать новые продукты, заменять то, что уходит с рынка.
• Если смотреть с точки зрения использования данных, то объективно понять, что реально покупают, можно по данным ОФД. Если что-то привозится в нашу страну и продается, это видит оператор.
• Если речь о производителе, то здесь в любом случае надо делать акцент, помимо прочего, на электронную коммерцию, потому что это растущий сегмент рынка. Электронная коммерция, маркетплейсы, специализированные платформы будут на 100% развиваться и дальше.
• С точки зрения цены продукты ОФД не самые дешевые на рынке аналитики, поэтому компания готовится в ближайшие полгода презентовать интерфейсный проект для малого, среднего бизнеса. А пока можно следить за регулярными публичными обзорами на данных ОФД на сайте «Чек Индекс» checkindex.ru.

Скидка 15% на услуги «Платформы ОФД» для членов Клуба маркетологов ИДТ по промокоду 5415 – подключайте на platformaofd.ru.