Баттл маркетологов ИДТ: «А детским ли маркетингом мы занимаемся?»

Москва, 21 декабря 2021 г.

Одна из самых «жарких» дискуссий на XII Конгрессе индустрии детских товаров развернулась на сессии «Детский маркетинг 2025». Она прошла в формате баттла известных маркетологов: свою точку зрения на настоящее и будущее детского маркетинга представили директор департамента маркетинга ПАО «Детский мир» Андрей Осокин, со-основатель и генеральный директор компании «Олант» Ольга Тесля, автор книг по маркетингу, ведущий̆ эксперт по стратегиям, идеологии и брендингу, психолог Антон Буланов, руководитель департамента закупок и маркетинга компании "ЛК-99" Александр Елькин, управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов, главный редактор интернет-издания Мел Надежда Папудогло. Провела эту сложную по накалу мнений встречу Татьяна Комиссарова, директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Дискуссию начал Андрей Осокин с провокационного заявления – детским маркетингом в России особо никто не занимается. «Если смотреть рекламные коммуникации, то львиная их доля ориентирована на взрослых, – отметил спикер. – Бизнес продолжает оставаться ортодоксальным, направляя усилия не в сторону того, кто решает, а в сторону того, кто платит».

Между тем уровень осознанности детей очень высок. Примерно с того момента, как ребенку исполняется 5 лет, родители – это уже не центр принятия решений, а платежный инструмент. На радарах у «детских» маркетологов появляются сразу несколько возрастных сегментов детей, которые очень разные: ребенок в 5 лет совсем не тот, что в 8, а между 8 и 13-летним лежит целая пропасть.

Классический маркетинговый подход в детском сегменте с точки зрения форматов не работает. Дети потребляют информацию по другому и на другой скорости. А исследовать их невероятно сложно.

Чтобы привлечь внимание ребенка надо быть ему интересным. И искренним. По другому это не работает. Отсюда главная трансформация, которая должна произойти в бизнесе – это перестать продавать. Основной целью маркетинга должны стать коммуникации, а не продажи.

«Мы должны научиться говорить по другому, другое и в другой тональности и другим способом, – считает Андрей Осокин. – Это вызовы для компаний, которые находятся в коммуникациях в детском маркетинге».

Тренд на изменения – ключевой в наше время. Трансформация происходит настолько стремительно, что большая часть бизнеса просто не успевает за ней. И только отдельным компаниям удалось сделать изменения своим союзником. Об этом рассказала со-основатель и генеральный директор компании «Олант» Ольга Тесля, которая призналась, что более удачного года, чем последний, в «Олант» давно не было.
«Современный потребитель довольно легко отличает фальшивый маркетинг от настоящего, – отметила спикер. – И нам помогло, что с самого основания наша компания работала над индивидуальным маркетинговым обращением, делая это от души, а не на волне трендов». Такая позиция довольно тяжело отражается на коммерческом плане, так как предпочтение отдается не сиюминутным продажам, а безопасности и продуманности, но зато теперь «все, что мы вводим в свой ассортимент, отзывается у потребителей глубоким доверием» – подвела итог Ольга Тесля.
«В силу специфики самой компании «Олант» давно работает по человекоцентричной модели, – отметил Андрей Осокин и предупредил, что главное – не потерять эмоциональный контакт, продавая через маркетплейсы: «Это и есть то «секретное оружие», благодаря которому выберут именно тебя».
С другого ракурса на перспективы «Детского маркетинга - 2025» посмотрел Антон Буланов, который считает, что «нас и наших детей ожидает трудный и травматичный период, к которому индустрия детских товаров и сопредельные индустрии пока не готовы». Если раньше общество через этику и законодательство успевали регулировать нежелательное влияние на детей, то в горизонте 5 лет, считает спикер, ни законодательство, ни общественные институты не будут успевать за технологиями. Отдельная проблема в родителях, которые сами принадлежат к более молодым, уже цифровым поколениям и не готовы жестко контролировать своих детей.
Происходит слом традиционных ценностных установок, стирается граница между добром и злом. Уже сейчас «зло» очень хорошо продается, например, отрицательные персонажи иногда более привлекательны для детей, чем положительные». Поэтому, хотя крупные компании в рамках своей социальной ответственности следят за этикой, но бизнес есть бизнес.

Еще более резкие заявления сделал управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов: «Детский маркетинг – это для тех, кому сейчас 5, но максимум 16». Спикер убежден, что дети – куда более важные эксперты и дадут больше информации, чем «все мы вместе взятые»: «Для меня «детский» маркетинг – это об инсайтах, которыми мы напитаемся от наших детей».

Эту же линию – с подростками нужно говорить на их языке – продолжила главный редактор интернет-издания Мел Надежда Папудогло: «У нас 18% аудитории – подростки и все коммерческие проекты, которые разрабатывали под них взрослые, которые захотели продавать свои продукты, благополучно скончались». Чтобы понимать подростков, Мел сделал для них специальный подкаст, в котором они сами рассказывают, чего они хотят и почему.

Как в слово «детский» зашито очень многое, точно также много прячется за словом «родитель». Бриф формата «Нам нужны родители 25 - 45 лет детей в возрасте до 10 лет» - охватывает родителей, как минимум, трех сегментов, с очень разными запросами и особенностями. Но предсказать ответ родителей на вопрос об электронных помощниках, которые будут выполнять родительскую функции при покупке товаров и услуг для детей, было достаточно легко. В блиц-опросе, который Мел провел в Инстаграм, приняли участие порядка 3000 пользователей, 63 процента из которых не согласны, чтобы электронные гаджеты делали за родителей покупки. И обозначили время, в которое это может наступить «после 2030 года», что означает – никогда.
Обмен мнениями – чем и как должны заниматься детские маркетологи, чтобы бизнес оставался устойчивым, продолжиться на юбилейном форуме «Секреты детского маркетинга», который пройдет 23-24 марта 2022 года. Баттл в рамках Конгресса – стал «разминкой и пробой сил» перед главным детским маркетинговым форумом, в рамках которого организаторы предусмотрели совершенно новые форматы прокачки знаний. Присоединяйтесь и следите за новостями форума «Секреты детского маркетинга-2022»: https://www.facebook.com/groups/kidsmarketing